Seth Godin in 2009

El principio popular de “pedir perdón en vez de pedir permiso” causa más perjuicio que beneficio. De hecho, en marketing lo que mejor resultados genera es la acción que se toma con la autorización expresa de la persona hacia la cual la misma está dirigida. Cuando el mercado anticipa una promoción es más probable que responda positivamente al llamado a la acción. En cambio, cuando la promoción es una mera interrupción, la audiencia tiende a rechazarla o simplemente a soslayarla. Así lo establece el experto en materia mercadotécnica Seth Godin en su libro “Marketing con permiso: como transformar a extraños en amigos y a amigos en clientes”.

Según Godin ganarse la amistad de desconocidos puede ser un proceso largo y tendido. Por ello él favorece la frecuencia sobre el alcance. Él dice, por ejemplo, que ante la disyuntiva de alcanzar a mil prospectos una vez o a cien diez veces el elegiría la segunda opción ya que esta le permitiría abordar a un segmento específico del mercado con mayor frecuencia. De hecho, en mi experiencia como asesor financiero en mercados de capitales en EEUU pude observar como para transformar a un prospecto de calidad en un cliente de calidad es preciso abordarlo entre cinco y siete veces.

Esta realidad estadística revela la gran debilidad que tiene una doctrina empresarial que se rige por la máxima “la tercera es la vencida”. La verdad es que la tercera es la vencida solo si el desarrollador de negocios se da por vencido en su gesta por descubrir y entender la necesidad del consumidor y a partir de ello ofrecer una solución cuyo beneficio supere el costo con un margen satisfactorio.

A fin de cuentas, la clave está en generar confianza y la confianza se crea sobre la marcha, no en una interacción que tiene como cometido cerrar una mera transacción. Es por eso que el marketing con permiso es tan certero y efectivo pues se caracteriza por ser anticipado, personal y relevante. Tales características podrían ser catalogadas como los pilares fundamentales en la gesta por crear confianza. Pues, ¿en quién confía la gente sino en aquellos que día tras día entregan un producto o servicio de calidad? Y como estos lo hacen de manera sistemática, el producto o servicio es anticipado por la gente y el día que, por una razón y otra, el producto no llega, a la gente le hace falta y lo demandan con insistencia ya que, en algunos casos, lo consideran esencial para el mejoramiento o sostenibilidad de su bienestar existencial.

Cabe señalar que estos proveedores sistemáticos no solo generan confianza entregando un producto día tras día, sino que profundizan esa confianza haciéndolo de manera personal y relevante a las necesidades, capacidades y aspiraciones de las personas a las cuales sirven. Es, de hecho, la concatenación de estos tres factores, el de anticipación, personalización y relevancia que diferencian al marketing con permiso del marketing de interrupción que es, por demás, general e impersonal.

Tomando esto en consideración, en esta era de la información donde hay tantos actores demandando la atención de los consumidores, es preciso que aquel que quiera sobresalir y emitir una señal en medio del ruido implemente esta buena práctica de pedir permiso y no interrumpir o entorpecer el existir de la gente que vive siempre en modo urgente. Dicho de otra forma, es preciso conocer antes de vender; dar para recibir; bajar para subir; morir para vivir. Pues ciertamente solo así se puede sobrevivir y sobresalir en un mercado tan saturado como el actual donde, gracias a la sobreabundancia de información, ya no son los productores los que mandan, sino los consumidores los cuales, ante una multitud de opciones, favorecen a aquellos que les conocen, que les piden permiso y le hacen ofertas relevantes que generan beneficios interesantes.

El autor es economista. Sitio web www.jonathandoleo.com

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